作為4年一次的奧運年，2016年可謂是眾廣告主眼中的“體育大年”，又趕上國內的中國體育產業化拉開序幕，所以，2016剛剛開年，中國企業已經開始新的一輪體育營銷的大投入：樂視體育與北京國安俱樂部達成戰略合作，以1億元的投入冠名北京國安樂視足球隊;光明乳業則牽手中國國家女子排球隊，達成戰略合作關系;首都航空公司與中國羽毛球隊合作，成為其高級贊助商……

　　繼2008年之后，新一輪的體育營銷爭奪賽開始了。

　　2014年底，國務院發布46號文件，提出到2025年中國將打造5萬億元的體育產業大市場，這一文件激起了國內體育產業的興奮點，包括萬達、阿里、騰訊、樂視體育、體奧動力紛紛投入重金，搶占市場商機，在體育賽事版權、賽事贊助、球隊冠名等領域展開激烈的爭奪，體育營銷也變得火熱起來。但是，有錢買版權，重金砸贊助，但是在得到了這些資源之后，企業如何能夠利用這些資源進行落地的營銷?營銷之后又是否能達到預期的效果?

　　嫁接的是體育精神

　　作為一家成立沒幾年，知名度和認知度都還比較低的本土航空公司，首都航空公司選擇與中國羽毛球隊合作，成為其高級贊助商。據悉，在中國羽毛球隊出征里約奧運會，以及參加各大賽事的時候，運動員的比賽服裝上都將會出現首都航空公司的LOGO。

　　而此前幾天，光明乳業也與中國女排簽訂戰略合作協議，成為中國女排官方戰略合作伙伴。在為期三年的合作中，光明乳業將通過與中國女排的捆綁，提升乳品品牌的美譽度，進軍海外市場。對于光明乳業與中國女排的合作，光明乳業總裁朱航明認為，“光明乳業要成為全球最值得信賴的乳品企業，這就需要光明乳業要像中國女排一樣堅忍不拔，堅持努力，放眼全球，擁有全球化的格局，實現全球布局。”

　　在體育營銷專家、關鍵之道體育資訊公司創始人張慶看來，體育營銷并不是一個新鮮事物，這么多年來其核心功能并沒有改變，通過體育營銷，提升企業知名度，提高認知度，與消費者之間建立持久和深度的聯系，這是體育營銷的核心優勢。

　　有公開資料顯示：企業知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費，但是借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費，效果可以提高10%。

　　作為牽手奧運會最久的品牌，可口可樂從1928年就開始贊助奧運會，成為奧運營銷最成功的品牌。1996年可口可樂公司將市場預算的47%投入到亞特蘭大奧運會，讓可口可樂成為這屆奧運會上無處不在的品牌，可口可樂與奧運會建立起一種深度的關聯。

　　而在國內市場上，一些本土體育用品企業長期堅持體育營銷戰略，也獲得了長足的發展。安踏與中國奧委會合作，為中國體育健兒出征的包括2014年索契冬奧會、2014年仁川亞運會、2016年里約奧運會在內的10項重大國際綜合性運動會提供領獎裝備;李寧在籃球和跑步運動上重點投入，贊助CBA、簽約韋德，積極參與群眾馬拉松賽事的策劃和舉辦，李寧的體育營銷有了明確的著力點;而特步13年前從娛樂起家，簽約謝霆鋒，冠名《天天向上》，在體育和娛樂上的長期投入，也讓特步取得了成功。

　　體育營銷有誤區

　　作為全球的頂級商業賽事，NBA在全球和中國都有著巨大的影響力，2015年，騰訊體育取代新浪體育和樂視體育，以5億美元拿到了NBA在中國5年的賽事新媒體轉播的獨家版權。而NBA中國市場合作伙伴，作為NBA在中國市場另外一塊商業合作項目，目前已經有安踏、蒙牛、康師傅冰紅茶、東風日產等企業和品牌與NBA結成戰略合作關系。

　　此外，利用NBA的賽事轉播和內容資源，企業也可以進行深度的內容合作。例如，耐克投入1500萬元，在2014年和騰訊體育合作推出籃球真人秀欄目《大有名堂》，節目邀請熱愛籃球的娛樂明星，又將耐克旗下眾多籃球巨星匯聚，節目播出后產生不錯的反響。2015年，耐克選擇與騰訊繼續合作，借助騰訊的移動+PC端的全平臺的覆蓋力，以NBA作為結合點，整合各自的資源優勢，進行深度的籃球營銷。

　　事實上，無論是耐克與騰訊體育合作，還是光明乳業贊助中國女排，其目的都是為了借助賽事或者球隊提升其品牌知名度或者美譽度。希望消費者可以把對NBA和中國女排的好感轉嫁到耐克和光明身上。這是大多數企業做體育營銷的邏輯。

　　然而，國內的很多企業在拿到賽事或者球隊的授權后，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有在品牌推廣上投入更多的費用，去建立這種關聯，結果導致前期的投入打水漂。“很多企業在后期的綜合開發上沒有足夠的投入，也沒有更多的想法，導致沒有真正激活這個權益，最終造成了投資浪費，這是很可惜的。”張慶分析。

　　對于企業獲得冠名等權益，張慶覺得其實是可以有很多不同的玩法，企業要想取得好的營銷效果，要學會全方位地使用這些權益，例如對廣告位的使用，對門票的使用，對比賽現場外場地的使用，以及周邊賽事的開發和參與等等。

　　“很多企業做體育營銷和贊助的失敗，最關鍵的一個誤區就是沒有激活營銷鏈，產品和體育項目沒有和消費者建立起聯系。”張慶表示。

　　隨著傳播進入移動互聯網時代，企業做體育營銷也要學會與新的傳播方式結合，借助移動互聯網的手段，與消費者展開溝通;隨著參與性的體育運動和賽事的崛起，例如馬拉松這樣全民參與的運動，企業參與體育營銷則要學會如何在接觸點與目標受眾展開深度的互動和體驗。

　　深度參與體育產業

　　進入2016年，被冠名“萬事達中心”5年之久的五棵松體育館正式更名為“樂視生態中心”，很快，北京國安俱樂部也更名為北京國安樂視隊。據悉，樂視體育以1億元冠名北京國安俱樂部，至于背后的股權合作，雙方并沒有否認，只是對外宣稱還在談判，因此，可以判斷，樂視體育與北京國安俱樂部的合作將是深度的戰略合作，背后涉及股權層面合作。未來，雙方將在俱樂部管理、人才培養等方面進行更多的合作。

　　作為NBA中國的長期戰略合作伙伴，安踏成為NBA官方合作伙伴和NBA授權商的這五年中，有了不同的意義，那就是NBA首次授權中國的體育用品公司可以使用聯合品牌，安踏可以推出全系列的，帶有球隊和聯盟標志的安踏-NBA聯名品牌的運動鞋和配件，在線下店和電商渠道銷售。

　　在安踏董事局主席兼CEO丁世忠看來，與NBA中國的合作，不僅僅是多了一個體育營銷的平臺，更重要的是授權品牌的推出，讓安踏的多品牌戰略有了更多的著力點。“與NBA中國是全方位的合作，NBA的符號不僅僅是用在傳播上，更重要的是可以用在商品上，而且NBA有30個球隊的品牌可以使用。”丁世忠表示。

　　張慶認為體育營銷從廣義角度其實可以分為兩個層面，第一個層面就是所謂的Sports Marketing，以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動;而另一個層面的體育營銷則是把體育作為核心元素，創造新的價值。所以，無論是樂視體育與國安俱樂部的戰略合作，還是安踏開發帶有NBA標志的產品，都屬于第二層面的體育營銷，他們并不僅僅是為了提升品牌知名度。

　　事實上，隨著中國體育產業化的形成，越來越多的企業已經不滿足于簡單的體育營銷，而是希望投入體育產業，創造更大的價值，例如阿里巴巴12億元入主恒大足球，萬達體育4500萬歐元競購馬德里競技隊20%的股份。