距離2016年里約熱內盧奧運會開幕還有半年的時間，在各國運動員加緊備戰奧運的同時，一些知名企業也開始為奧運會熱身。在中國，運動服裝品牌“361度”和文化創意品牌“華江文化”已經確定成為里約熱內盧奧運會的官方供應商。同為運動品牌的匹克則與烏克蘭國家奧委會達成了戰略合作伙伴關系，并力爭在里約奧運會之前簽下10個國家的奧運代表團。安踏更是早在2013年就與國家體育總局和中國奧委會續約，將包括俄羅斯索契冬奧會、巴西里約熱內盧奧運會在內的10項國際大賽中國代表團合作伙伴身份包攬。

　　然而，中國企業卻極少能夠以頂級贊助商的身份出現在奧運舞臺上，曾在2008年北京奧運會上進入國際奧委會頂級贊助商名單的聯想集團，也在彼屆奧運會結束后宣布退出奧運會頂級贊助商行列。中國企業為何屢屢缺失奧運會頂級贊助商?中國企業的奧運營銷又當何去何從?

　　中企對TOP贊助商熱情不高

　　奧運會是全球關注度最高的體育盛事，吸引著全球數十億觀眾的目光，這既是全球運動員的盛會，也是跨國企業營銷的重要舞臺。通過以贊助商、供應商的形式參與奧運會，企業能夠最大限度地利用奧運會的關注度，提升自身的品牌知名度。

　　奧運會贊助商被分為三個層次，即國際奧委會TOP計劃、奧運會組委會贊助商和奧運會組委會供應商。其中國際奧委會TOP計劃是最高層級的贊助形式，也叫國際奧委會全球合作伙伴。每一個TOP計劃的運作周期是4年，包括一屆冬季奧運會和一屆夏季奧運會。該計劃自1985年正式推出以來，已經成功運作了7期，現在正在實施第8期。

　　根據國際奧委會的規定，TOP計劃的贊助資金50%歸當屆奧運會組委會，7%歸國際奧委會，剩下的43%由參加奧運會的各國奧委會平分，而從第一期TOP計劃至今，企業贊助金額也不斷提高。1985～1988首期TOP計劃中，9家TOP贊助商總計贊助金額為9500萬美元，而在2005～2008的第6期TOP計劃中，12家TOP贊助商的贊助金額突破了7.2億美元。在2009～2012的第7期TOP計劃的總贊助金額更是突破了10億美元。

　　一般來說，只有實力雄厚的跨國公司才能達到頂級贊助商的門檻，比如聯想為了成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的TOP贊助商，付出了6500萬美元的現金和設備以及服務，這還不包括后續公關推廣、市場活動的費用。

　　然而，2012年的倫敦奧運會，曾活躍在2008年北京奧運會舞臺上的中國企業悉數退出。倫敦奧運會官網公布的信息顯示，可口可樂、松下、寶潔等11家跨國公司成為國際奧委會全球合作伙伴，而阿迪達斯、寶馬等7家企業則成為奧運會主辦國合作伙伴，思科、德勤等7家企業作為奧運會主辦國贊助商，而以上25家企業中沒有一家來自于中國。在28家奧運會主辦國供應商的大名單里，才有一家名為“Crystal CG”的企業來自于中國，這家中文名為“水晶石教育”的公司，為2012年倫敦奧運會提供“數字圖像服務供應商”教育培訓項目解決方案。

　　根據里約熱內盧奧運會官方網站公布的最新信息，可口可樂、麥當勞等11家跨國公司成為2016年里約熱內盧奧運會全球合作伙伴，其中沒有中國企業。不過國內運動服裝品牌“361度”入圍11家里約奧運會官方供應商。

　　總體看來，中國企業對于成為奧運會的頂級贊助商似乎熱情不高。比如，以國際奧委會TOP贊助商身份參加了2008年奧運會的聯想集團在北京奧運會結束之后即宣布退出TOP贊助商行列，而國內品牌對于“燒錢值不值”的爭議，也一直存在。

　　營銷策略不夠打動人心

　　專家表示，奧運會頂級贊助商缺乏中國企業，一是與中國企業發展時間尚短，國際化程度不高有關，更重要的是在奧運營銷上尚未形成明顯的品牌效應，在巨大的投入之后，沒有看到顯著的商業價值和示范效應。

　　在營銷策略上，與經驗豐富的大型跨國企業相比，國內企業還顯得較為落后。有學者對比李寧和耐克的奧運營銷發現，在2012年倫敦奧運會上，李寧主要圍繞贊助奧運的重大賽事周期制定策略，對于消費者的口味、喜好變化的把握卻不夠精準。比如，李寧公司過于強調自己，“讓改變發生”的廣告語就帶有濃厚的教育意味，難以引起年輕人的共鳴;而耐克則以“活出你的偉大”詮釋體育精神，更容易為年輕人所接受。

　　而在2008年北京奧運會上，劉翔因為受傷而退賽，國內輿論出現一些不滿的情緒，并不是國際奧運會頂級贊助商的耐克卻在48小時內率先發表聲明支持劉翔，并發布了“愛運動，即使它傷了，你的心”的廣告文案。

　　“現代企業營銷需要想方設法打動消費者，而不只是單純的教育和宣傳。” 對外經濟貿易大學國際商學院教授王永貴說，中國很多企業仍然停留在“教育消費者”的思維模式，而沒有真正理解“消費者決定一切”。營銷專家認為，李寧等運動品牌雖然在奧運營銷上投入巨大，卻并沒有收到立竿見影的效果，與其溝通模式高高在上、單線條的灌輸企業價值理念，卻沒有真正打動人心的營銷爆點不無關系。

　　業內人士分析認為，能夠有實力贊助奧運的企業，往往已經具備了一定的市場知名度。比如安踏、李寧、伊利等，在贊助奧運會之前就已經廣為人知，因此它們并不是要通過奧運會這個舞臺自我宣傳，而是通過與奧運事件、奧運人物、奧運精神的聯結，進一步提升在公眾心目中的品牌形象，提升品牌接受度。“如果這一聯結顯得過于生硬缺乏創意，投入的重金也很難收到期望的回報。”王永貴說。

　　反觀一些知名跨國公司，在利用奧運品牌營銷時，不僅只針對賽事本身，更滲透到運動員本身;不僅借助運動員的光環提升品牌形象，更伴隨著運動員一起經歷職業生涯的起起伏伏甚至情感波折。仍以耐克和劉翔為例，2009年劉翔赴美治療，耐克還調動了其豐富的全球資源予以協助，此后也一直與劉翔保持品牌合作。在2015年4月劉翔正式宣布退役時，他唯一點名感謝的贊助商，就是耐克。

　　此外，國內體育品牌奧運營銷成果并不顯著，也與營銷手段缺乏特色有關。比如，安踏、李寧等中國代表團贊助商都會利用奧運契機進行新品發布會，盡管邀請眾多新聞媒體進行報道，但是李寧的發布會與安踏的發布會并沒有顯著的區別，難以給消費者留下深刻的印象，也就很難增強用戶的品牌認知度，很難最終轉化為實際的消費行為。

　　不一定非要做TOP贊助商

　　奧運會是世界上最大的舞臺之一。2008年北京奧運會時，全球有近10億人通過電視信號收看了北京奧運會開幕式，而在美國，倫敦奧運會開幕式的收視率甚至還要超過北京奧運會。專家認為，伴隨著中國企業“走出去”步伐的加快，奧運會仍應成為中國企業展現風采、提升品牌知名度的重要舞臺。

　　事實上，一些中國企業已經借由奧運舞臺成功打入國際市場。比如，在2008年北京奧運會上開閉幕式提供了數字內容服務的“水晶石教育”，憑借奧運會開幕式上145.5米的地幕和492米的鳥巢頂部碗邊環幕等精彩展示一戰成名，并成功進入2012年倫敦奧運會供應商名單。也正是利用奧運會這一舞臺，公司成功拓展了倫敦、新加坡、洛杉磯、東京等發達國家的海外業務。

　　而已經成為2016年里約熱內盧奧運會徽章類別全球獨家特許經營商的“華江文化”同樣是借助奧運會這一舞臺“走出去”的典型。2004年，華江成為2008年北京奧運會首批特許生產商，并在成功運作了北京奧運會項目之后，成為倫敦2012年奧運會徽章類別全球獨家特許經營商。“不可否認的是，這類專注于一些細分領域的中國企業成功在奧運舞臺上展現了實力，對于他們而言，一方面沒有實力也沒有必要成為TOP贊助商，另一方面，作為奧運會的供應商和經營商，同樣可以使他們自身的利益最大化。”復旦大學產業與區域經濟研究中心主任范劍勇說。

　　也有業內人士認為，并非中國企業不愿意成為奧運會的頂級贊助商，而是從中國企業當前的發展階段來看，花費數十億元人民幣成為奧運會的TOP贊助商，未必能夠實現利益最大化，奧運會的頂級贊助商基本都是業務遍及全球的大型跨國公司，其本身已經擁有了龐大的銷售網絡、營銷體系和全球認知度，他們借助奧運會的舞臺是要進一步提升品牌形象，是和為數不多的競爭對手爭奪存量市場的一種策略。

　　以三星為例，2000年，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運會TOP贊助商，后來又將贊助額追加到兩億美元。相關數據顯示，當年三星的品牌好感度從52%上升到70%，2001年三星品牌價值64億美元，全球排名42位，而到了2002年，其品牌價值已經達到83億美元，躍居全球34位。

　　“奧運營銷是個系統工程，對于中國企業來說，還應根據品牌特色，深度挖掘奧運事件背后的營銷點，通過與賽事的深度結合傳達體育精神，將品牌認知度的提升轉化為實際的品牌價值。”王永貴說。