8月26日，2015北京田徑世錦賽已進(jìn)行了第4個(gè)比賽日的角逐，國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”內(nèi)人頭攢動(dòng)。不過，位于“鳥巢”與“水立方”之間的田徑世錦賽特許商品售賣亭卻有些冷清。雖然這里有田徑世錦賽紀(jì)念章、吉祥物、帽子等多種商品出售，但銷售量遠(yuǎn)不如想象中那么好。

　　一面是發(fā)展迅速、體量巨大的體育用品業(yè)和體育賽事籌辦產(chǎn)業(yè);另一面卻是類型單一，亟待提速的體育消費(fèi)。如此明顯的反差，正是目前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)發(fā)展的真實(shí)寫照。

　　隨著近年來國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)從高速發(fā)展逐步進(jìn)入到調(diào)整重組，“體育消費(fèi)將成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)”的觀點(diǎn)已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。“中國(guó)體育市場(chǎng)存在巨大的消費(fèi)空間。隨著城市化進(jìn)程加快和體育社會(huì)化，中國(guó)體育消費(fèi)的能量將逐步釋放，有望迎來巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。”國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司副司長(zhǎng)陳恩堂表示。

　　參與性體育消費(fèi)比例低

　　“真的沒有票了!這次世錦賽的門票銷售很火爆，所有公開發(fā)售的門票早在開賽前一個(gè)月就全部售罄。”面對(duì)媒體記者“求票”的呼聲，本屆田徑世錦賽組委會(huì)票務(wù)部門負(fù)責(zé)人有些無奈。繼北京奧運(yùn)會(huì)后，時(shí)隔7年再度迎來國(guó)際頂級(jí)體育賽事的“鳥巢”重現(xiàn)一票難求的景象。不過，這在近年來的國(guó)內(nèi)體育賽事市場(chǎng)并非常態(tài)。隨著越來越多的國(guó)際大賽落戶中國(guó)，國(guó)內(nèi)體育賽事票務(wù)銷售早已進(jìn)入“買方市場(chǎng)”。

　　一張看似普通的體育賽事門票，正是體育消費(fèi)的重要組成部分。體育消費(fèi)被認(rèn)為是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一部分，是指人們用于體育活動(dòng)及相關(guān)方面的消費(fèi)。主要包括用于購(gòu)買體育服裝以及運(yùn)動(dòng)器材，購(gòu)買體育期刊、書報(bào)等實(shí)物型支出，用于觀看各種體育比賽、表演、展覽等的觀賞型消費(fèi)，以及用于參加各種各樣的體育活動(dòng)、健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)療等參與性消費(fèi)。

　　在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，體育消費(fèi)的能量卻一度被低估。《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)》顯示，2014年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為3500億元，其中超過50%依賴于體育用品業(yè)(目前我國(guó)的體育用品制造和加工企業(yè)超過3000家);體育彩票市場(chǎng)同樣占據(jù)重要份額，全年銷售量約為200億元;包括體育娛樂、體育競(jìng)賽、體育表演、體育培訓(xùn)、體育康復(fù)、體育咨詢等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)所占比重不足30%。

　　國(guó)家體育總局發(fā)布的《2014年6至69歲人群體育健身活動(dòng)和體質(zhì)狀況調(diào)查》則顯示，在參與體育鍛煉的人群中，有68.1%的人有過體育消費(fèi)，其中58.5%的人全年消費(fèi)總額在500元之內(nèi)，年人均體育消費(fèi)水平由2013年的593元提高到645元。這一數(shù)據(jù)大幅低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家以及日韓等亞洲國(guó)家。從消費(fèi)項(xiàng)目看，支付體育鍛煉場(chǎng)所費(fèi)用和購(gòu)買體育用品的比例依然很高，超過消費(fèi)總額的85%。

　　“無論是體育消費(fèi)在體育產(chǎn)業(yè)所占比重，還是體育消費(fèi)構(gòu)成，都反映出國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)的潛力仍有待挖掘。”陳恩堂如此解讀中國(guó)體育消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀：“參與性消費(fèi)和實(shí)物型消費(fèi)是目前國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)最重要的組成部分，目前中國(guó)體育消費(fèi)的參與性消費(fèi)的比例仍然是比較低的。”

　　體育服務(wù)業(yè)發(fā)展不足

　　2010年南非世界杯吉祥物“扎庫(kù)米”，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)約旦、阿爾及利亞、新西蘭、斯洛文尼亞等代表團(tuán)的服裝贊助商，2014年巴西世界杯的“大力神杯”紀(jì)念品……一系列國(guó)際體育大賽的體育用品市場(chǎng)，幾乎都可以見到“中國(guó)制造”的身影。據(jù)中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)出口總額首次突破200億美元大關(guān)，達(dá)到200.85億美元，中國(guó)體育用品已占到全世界總量的60%左右。

　　然而，體育用品制造業(yè)的“一家獨(dú)大”，并不意味著體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)》指出，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理：體育制造業(yè)比重過大，包括體育消費(fèi)在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)發(fā)展不足。如2014年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)接近80%來自體育用品相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)。而在歐美較發(fā)達(dá)的體育市場(chǎng)，體育用品消費(fèi)只占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)值的約30%，主要部分還是由體育競(jìng)技、表演、健身休閑、培訓(xùn)等構(gòu)成的體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)。

　　“體育消費(fèi)意識(shí)差、體育消費(fèi)水平失衡、體育消費(fèi)的健身場(chǎng)所存量不足、體育消費(fèi)的資源有待整合等是目前制約我國(guó)體育消費(fèi)升級(jí)的主要問題。”北京啟運(yùn)體育文化咨詢公司負(fù)責(zé)人劉暢表示。

　　去年10月，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》正式出臺(tái)，被業(yè)內(nèi)視為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育消費(fèi)健康快速發(fā)展的重要契機(jī)。“體育消費(fèi)市場(chǎng)化是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的必由之路。”陳恩堂認(rèn)為：“意見的出臺(tái)使得發(fā)展體育消費(fèi)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，將給體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來深刻變化。”

　　國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬在談到體育消費(fèi)的重要作用時(shí)表示：“充分利用各級(jí)各類體育活動(dòng)和賽事的社會(huì)影響力，激發(fā)全民健身熱情，提升群眾體育消費(fèi)意識(shí)，樹立體育消費(fèi)觀念，不斷提升體育需求和消費(fèi)水平，促進(jìn)體育市場(chǎng)尤其是體育服務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮。”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，進(jìn)一步優(yōu)化體育服務(wù)業(yè)，大力培育健身休閑、競(jìng)賽表演、場(chǎng)館服務(wù)、中介培訓(xùn)等體育服務(wù)市場(chǎng)，將是促進(jìn)體育消費(fèi)發(fā)展的有力舉措。此外，推動(dòng)體育與養(yǎng)老服務(wù)、文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)、教育培訓(xùn)等融合，促進(jìn)體育旅游、體育傳媒、體育會(huì)展、體育廣告、體育影視等相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展，也是提升體育消費(fèi)活力的有效途徑。

　　面對(duì)“力爭(zhēng)到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元”的宏偉目標(biāo)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此過程中，作為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)工程和重要載體的體育消費(fèi)，無疑將承擔(dān)更為重要的角色。