張大鐘

　　12月9日，我們在日本東京宣布拿下了FIFA俱樂部世界杯(簡稱“世俱杯”)為期八年的贊助冠名權，這是中國企業第一次冠名世界頂級賽事，也是國際足聯在現行比賽中唯一的一個中國企業冠名。對于成立滿三個月的阿里體育而言，這無疑是一件大喜事。

　　跟世俱杯接下來的合作，阿里體育絕對不會停留在冠名層面，我們的目的是圍繞這個IP展開一系列綜合的商業化運營。一言以概之，我們要做的是中國體育經濟的基礎平臺。

　　這個說法或許聽起來很抽象，我可以先講個簡單的例子。我手機里有幾張幾天前馬云總發給我的新照片，當時阿里冠名世俱杯的LOGO剛剛設計出來，我們找了工廠把它印刷在T恤上，然后把衣服帶給了馬總，馬總收到后穿著這件衣服很high地拍了很多圖片發給我們。

　　我們的打算就是要用互聯網的方式、結合阿里整個業務板塊以及大生態圈，去對更多的體育IP進行開發和利用。

　　這將會是一種新型的電子商務和體育實體相結合的嘗試，也是互聯網接入體育之后的對于原有產業的一種改造，即互聯網+體育。

　　做體育經濟的基礎平臺

　　今年3月份，我從任職24年的SMG(上海文廣新聞傳媒集團)離職之后，跟云峰基金以及馬總這邊都做了交流，幾個月后我選擇加入并參與阿里體育的籌建，9月份阿里體育正式宣布成立。

　　于我個人層面，之前我也創辦過很多企業，包括剛剛畢業就創建有線電視臺的體育頻道，以及在新媒體方面也做過一些事情，但實際上這些都是在體制內的創建，而非創業。我當時的想法，再次啟程一定要和我的團隊做一件終身能做的事情。

　　而在阿里層面，馬總以及當時整個阿里管理層對于體育的想法也是戰略型的，他們既沒有把體育當成一個純粹的利潤導向，也不是從電商做投資的角度來思考這件事情。其實，很多人可能不知道體育產業的回報率并不高，而且時間周期很長。而阿里顯然對此有長期的打算。

　　阿里已經是全球最大的電商，但是結合這幾年它的布局明顯可以看到，它現在不僅僅是在做一個電商平臺，而是在數字經濟環境下提供一系列的現代商業基礎設施服務。

　　什 么叫基礎設施?傳統商業的基礎設施是港口、碼頭、水電、煤炭、公路、廠房等，但現在以及未來，云計算、物流、電商、互聯網支付這些會成為新時代商業的基礎 設施，當然也包括幾億人的消費大數據，我們要研究這些人的消費行為是什么樣的，他們觀看行為是怎樣，包括今后我們還會疊加對于運動的行為研究。

　　所以我們從一開始對于阿里體育確定的目標，就是要做中國體育經濟的基礎平臺。這與阿里巴巴自身的定位也是一致的。

　　接下來我們著手開始做兩件重要的事情：一個是與阿里對接。阿里巴巴已經完善的東西，我不會耗力再去單獨建設，直接拿過來做一些專業化的疊加就可以使用。這個事情現在還在進行中，把阿里體育和阿里的資源協調好、對接好，是我目前工作的重中之重。

　　第二，把阿里體育和體育實體經濟進行對接。體育的領域里有很多專業的協會組織、賽事組織、俱樂部組織以及一些體育明星的資源，這些方面我們都會和阿里去做一些合作和對接。

　　所以阿里體育一邊是阿里的各個業務板塊，也就是我們前面提到的現代商業的各類基礎設施，另一邊則是傳統體育實體。接下來我們要把這兩個東西給互相對接起來。

　　阿里巴巴里面很多信息、數據都分散在淘寶和天貓，在過去很長時間中那些只是一種消費的行為，并不是運動的行為。阿里體育要通過一個個體育IP(知識產權)，把這些資源打通，讓這些東西跟一個個個體形成緊密關聯。

　　所 以大家可能也發現了，阿里體育成立之后，我們跟很多互聯網企業做體育的打法好像不太一樣，我們迄今最大的手筆也不過是這次冠名世俱杯。坦率地說，我們以后 也不會貿然地介入版權的瘋狂爭搶，那不是阿里體育關心的東西。我們不會參與很簡單的事，因為我們要做的是一個基礎平臺。

　　比如這次通過冠名世俱杯我們獲得了這個賽事的綜合運營權。這包括各種商務權利和媒體權利。而版權是什么概念?它僅僅是播映權、轉播權，并且還會限定一個時期，過了3年、5年就失效了。

　　阿里掌握了最多的C端用戶，我們可以不斷地提供服務，這里的服務不光是指媒體的服務，還有消費的服務，還有其他衍生產品、體育線下的服務等。所以我們可以做綜合性的東西，而不是某一方面。

　　我 們更關心的是可不可以整體做一個東西，其它公司可以把媒體權力拿走，但是商業開發沒法做，而我們可以;還可以把冠名拿走，或者找一個贊助商，但是沒有辦法 把電商建起來，沒有能力幫人賣票，而阿里可以;其它公司沒有能力幫用戶做旅行，沒有能力幫他們做支付，甚至沒有能力幫做云計算、幫人家管理場館，這些東西 阿里都可以做。

　　阿里體育和樂視體育或者騰訊之間可能在某一些方面會有競爭，比如版權，比如媒體。但同樣也可以合作。如果騰訊或者樂視要把內容拿到阿里巴巴里面做付費，在里面開店，我們很歡迎，這些事情在阿里巴巴里面做效率會很高。

　　所以我們跟任何人可能都不一定是對手，因為在這個領域上，我們在任何方面都可以為別人做服務。

　　IP的集成、運行、服務

　　就像前面講到的，阿里體育要做成這樣一個基礎平臺，就意味著我們要把阿里巴巴原有的在數字經濟方面各類平臺和傳統體育實業，進行一個很好的對接或者說嫁接。

　　怎么來對接?用什么工具?你做管道工，起碼要有個扳頭。那阿里體育的工具是什么?答案就是IP。體育的IP是我們的工具，是我們把這兩個東西黏合起來最重要的手段。

　　阿里體育所談的體育IP是個很廣泛的概念。我們傾向于把IP理解成協會、比賽、俱樂部、球隊、明星和球員，這是三個層次的IP。什么是體育的核心?在我看來就是這一系列IP。

　　基于這一點，我們會對接很多重大協會、重要比賽、著名體育明星，我們拿下世俱杯8年冠名遵循的就是這個邏輯，我們接下來還會對接俱樂部，比如拜仁、皇馬、恒大，而羅納爾多、科比等這樣的重磅體育明星也都會是我們對接的重點。

　　有了這些資源后，我們要做什么?三個步驟：集成、運行、服務。

　　集 成就是把這些IP都拿過來，接下來就是要運營。假設科比說OK我的IP授權沒問題，開個電商也很樂意，而阿里巴巴那邊可能會說，開一個科比的商店，我非常 歡迎。但是我不懂體育不懂科比，我也不知道怎么跟他搞活動。這就需要阿里體育幫科比開一個店。然后幫淘寶、天貓把科比請來，搞活動。

　　然后科比說我開一個店還不夠，我還要在中國賣商品。對于阿里體育而言這不難實現，你想想，在天貓里有成千上萬的供應商，我們就可以把他篩選出來，找合適的人去設計，合適的人去生產，這樣就能把一個產業鏈打通，把基礎平臺的作用發揮出來。

　　這塊未來的市場空間不可小覷。像這種明星IP、俱樂部IP、賽事IP，它們的一個重要特性就是跟個人的喜好、個性化的情感相對接，這意味著你賣的不再是一個商品，而是把運動所追求的目標和生活態度以及方式一塊運營起來了。它的粘性和針對性非常強。

　　但是要做成這個事情是不容易的。首先你要有大數據，如果沒有大數據，光開一個店是沒用的，因為功效低，能做的事情很有限。

　　今年雙十一阿里900多億銷售中，體育用品的銷售量達到50個億。這50億元中衣服、鞋子、各種體育器具各自占據多少比例，我們有很詳細的數據，我甚至還知道不同地點的消費情況怎么樣，相同品類的男女消費比例以及平均的單價消費。

　　想一想，如果你做乒乓球、羽毛球，你想不想知道有多少用戶?分布在哪里?他們一年有多少消費?你想不想知道怎么找到這些消費者，然后通過一些體育IP和他們實現很好的對接?阿里體育就可以幫你做成這個。

　　還是用科比來舉例。科比的球迷有200萬，我們通過大數據可以大致歸類出這些人都是誰。那么這200萬里有沒有1萬人，愿意來買科比的東西?接下來我們就會嘗試生產相關的IP衍生商品，比如科比手表。

　　我們可以提前告訴用戶，有科比的手表要賣，價格1000塊，你想要嗎，記下來當預售訂單達到一個規模，比如1000個的時候我們會著手生產。這就意味著玩法完全變了，在原來的傳統商業生態里，你需要先生產，然后到商店去鋪貨，鋪了以后賣不出去，滯銷再返回來。

　　而 我們則完全沒庫存壓力和資金壓力，因為我們前期用大數據做了精密的計算，并且在流程中又壓縮了供應鏈環節，最后按照實價賣給消費者，明星也得到了有效的收 益。在這整個過程中，我們可以動用阿里的整個生態圈，1200萬個商家和生產廠商可以去生產，螞蟻金服幫做支付，整個菜鳥系統幫助做物流。

　　當 我們把這個想法跟世界上最大的體育經紀公司、俱樂部聊了以后，他們眼睛都發亮了。一直以來他們開不了店，經紀公司也做不了這個活，即使扔給別人也不知道這 個東西怎么做。而阿里體育則通過集成、運營、服務，將這些體育IP和阿里巴巴的整個數字經濟生態圈全部打通了，我們把它運營起來，然后它就可以產生價值。

　　體育大數據帶來的改變

　　我前幾天跟國際泳聯一位高管交流，一開始他以為阿里就是來做贊助的。我說贊助當然是可以的，但阿里巴巴的資源并不僅僅限于提供贊助。我問他，您知道中國有多 少游泳的消費者嗎?他不清楚;我問他杭州的游泳市場怎么樣您知道嗎?他也不知道;我說游泳協會知道這些數據嗎?也不知道。但是我們知道，每年單單在阿里巴 巴里消費的有3000萬游泳用品購買者。

　　這3000萬的人在淘寶上買游衣、買泳圈、買裝備，他們平均單價消費多少，男女比例是多少，我們都知道。

　　如果能夠把這3000萬人轉化成中國游泳協會的會員，國際泳聯是不是一下子就成為了世界最大的會員組織?如果這3000萬人當中，有30萬人來看你的比賽，有3萬人成為游泳明星的粉絲或者是這個運動直接的參與者，有幾十萬的商家成為你的贊助商那會怎樣?

　　我跟他說，這才是阿里體育要做的事情，阿里體育可以為你做更多，而不僅僅是贊助那么小的事。他們聽完以后就豁然開朗，連聲說大家應該全面的合作。

　　同理，我們未來可以幫助更多體育協會建立一套生態體系。因為在原來的產業里，每個協會都不知道自己的會員是誰，不知道會員在哪里，很多事情是空對空講的。協會能管的就是幾個金牌運動員和專業選手。但是業余的那些人接觸不到，全民健身的戰略怎么實施無從落地。

　　而在阿里巴巴的生態圈里，這些變得不再困難。阿里旺旺“叮咚”一響，我就知道他要買什么，買了想做什么。他買專業泳衣、泳鏡，那么他接下來是不是有比賽了; 過一段時間，我們可能就知道他要跟誰比賽;在過一段時間，我們會留意他會不會參加游泳錦標賽;或者他是不是想提升一下，進行長距離、跨江的極限挑戰。基于 這些我們就會為他提供服務。

　　這個才是協會應該組織應該要做的。以前他們也想做的更多，但是苦于沒有實現途徑，因為要服務到這些人，必須得有工具，人都沒找到怎么服務?而阿里體育可以幫助解決這些問題。

　　這 種體育大數據未來對接進入以后，甚至會讓整個傳統的體育產業出現質的變化，徹底改變原來運作的生態。原來大家的方式是，各個體育協會抓金牌運動員，然后搞 比賽、找贊助，贊助落實以后，再把錢分給各個地方的協會，地方協會再組織各地的會，再找各地的贊助。然后沒人看了，再花錢，再把觀眾請來看。那時候體育是 一個事業。

　　但是我們可以想一想，為什么要這樣做?消耗了這些錢，但是找的人不是愛好者，那有什么用?如果一個人天天在打乒乓，三個月換了一 副乒乓臺，那他一定是愛好者，他在什么市什么區縣什么街道我們也知道。那么有這樣的一個比賽我們請他來，他買一個球拍的時候，我們可不可以送一張球票，甚 至請他買一張球票，我相信他很愿意買。

　　其實年輕人對于這些不是不愿意消費，他們很愿意，問題是這個東西是不是他們想要的。如果是的話，他肯定愿意來。

　　那么他來消費了以后，你給他可以提供什么服務?球場是不是應該和運動員更近，乒乓球為什么必須是3000人同時看而不是300人來看?為什么看臺離運動員那么遠，為什么不能不能弄小包廂、1米遠的距離來觀看比賽。

　　所以，對于這些產業原有的痼疾，我們都可以通過這種方式來倒推它的改革，倒推原有方式的改變。這才是我們想要推動的事情，這一點我非常堅信，未來體育比賽的辦賽方式，一定會發生一些改變。

　　一方面倒閉，另一方面我們也會選擇主動介入。阿里體育甚至要成為運營方，做一些不錯的樣板賽事給大家看。我個人做了24年體育，我們的團隊也對這些駕輕就 熟，通過引入互聯網和阿里生態圈，我相信我們一定會做出不一樣的事情。賽事這個東西，一定要有樣板可以學習，這樣大家才會知道，原來這個東西可以做得更 好。

　　我們拿下世俱杯這樣一個頂級賽事也是這樣一個初衷，很多人好奇阿里體育拿到這個聯賽以后要干什么?很簡單，就是去推動它改變，具體的講包括兩個改變，一個市場化，一個娛樂化。未來哪一年，我們也許把這個賽制改掉，把它變成更多的球隊，更好的展現方式。

　　好 消息是我們看到46號文(即國務院2014年10月頒布的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》)出臺后，現在體育產業大家都開始提倡管辦分 離，這無疑是一種進步，如果現在你還讓各個比賽交給各個地方去組織，如果政府部門還是原來那種去拉觀眾的方式，對運動市場的培育不是一個好事。市場的東西 就交給市場去。

　　市場化是我們努力第一個方向，但是如果僅僅市場化，只朝錢看，那也是不行的。我們的目的是要讓所有參與者、觀賞者健康、高興，這才是體育精神的根本。所以你看到我們會增加很多娛樂的因素在里面，讓大家看一場比賽，除了緊張也快樂，你甚至會跟你喜歡的對象有很多情感的互動。

　　有了市場化、娛樂化，再加上體育產業本身公平公正化，我想這才是我們搞體育經濟的本質所在。